Marketing Bancaire : Notions sur le secteur bancaire

Marketing Bancaire

Section 1 : Notions sur le secteur bancaire

1.1. Survol historique : 

1.1.1. La banque dans l’antiquité :

    On peut faire remonter l’origine de la banque à Babylone, ou, dès le 2^ème millénaire avant J-C, le prêt sur marchandises se pratiquait déjà dans l’enceinte des temples. Avec l’apparition de la monnaie, vers le 7^ème siècle avant notre ère, les opérations de prêts et de dépôts ont pris un nouvel essor : après s’être exercées dans cadre religieux, elles relèveront, à l’époque classique, de la compétence de personnages laïcs, les TRAPIZITES.

    Sous l’empire romain, des banquiers privés, les ARGENTAII, jouent un rôle semblable, mais ajoutant à leur activités l’avance de fonds pour le compte de leurs clients, moyennant intérêt. Jusqu’au moyen age, les activités de banques ne concerneront essentiellement que des opérations de caisse, le crédit restant rare.

1.1.2. Du moyen âge à la renaissance :

   Cette époque marque l’avènement d’une remarquable expansion du commerce de banque à partir des croisades qui stimulent considérablement les échanges internationaux.

Ce sont principalement les Italiens (la première banque a été crée a Venise en 1951, et florence était une place bancaire de première importance), mais également les Juifs, qui donnèrent naissance à une activité de banque mieux ordonnée, assise sur la création de nouveaux instruments financiers (lettre de paiement, lettre de change…) permettant le développement du crédit et facilitant la circulation de la monnaie.

1.1.3. De la renaissance au 18^ème siècle :

   

   La renaissance voit la poursuite de l’expansion et de la spécialisation des activités bancaire avec la création de véritables multinationales : les FUGGER en Allemagne, les MEDICIS, ALBERTI et STOZZI en florence, ainsi que plusieurs grandes familles génoises, milanaises vénitienne. Assoient leur puissance politique sur leurs activités financières, favorisées par des innovations telles que le chèque ou la comptabilité. Dans le même temps, des établissements bancaires comparables à ceux qui existent aujourd’hui, apte à recevoir des dépôts et à pratiquer la tenue des comptes, font leur apparition, à l’image de la BANCO DI SAN GOIRGIO à Gênes.

 La modernisation de l’économie se poursuit à partir du 17^ème siècle, principalement a partir des centres très actifs que sont devenus Londres et Amsterdam, qui font figure de places financières mondiales.

1.1.4. La banque moderne :

    A partir de la fin du 18^ème siècle, mais surtout au 19^ème siècle durant lequel se produit la révolution industrielle, l’essor des banques est favorisé par trois facteurs :

v Le développement de la monnaie fiduciaire (billets de banque)

v Le développement de la monnaie scripturale (en compte)

v Le développement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais d’émissions de titres, ancêtre des valeurs mobilières.

Cette période correspond également à la concentration du système bancaire, avec l’apparition de grands établissements (Société Générale, Crédit Lyonnais, Barclays Bank, Deutsch Bank…etc.) et, dans tout les pays, les premières tentatives de l’Etat pour organiser une véritable tutelle du secteur.

    Au 20^ème siècle, face à la crise économique de 1929, s’impose l’idée que la profession doit faire l’objet d’un contrôle, car fluctuations de l’activité bancaire sont susceptibles d’avoir des retentissements sur l’ensemble de l’activité économique.

Ce contrôle s’est caractérisé par :

         

v La classification des banques et d’un encadrement de leurs activités par la banque centrale.

v La création d’un conseil national du crédit.

   

1.2. Définition de la banque :

Banque : « établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services financiers au particuliers ainsi qu’aux entreprises qu’elles soient privés ou publique » 

    Ces services sont fournis par un réseau d’institutions différentes telles que les banques d’affaires, les banques commerciales et les institutions financières spécialisées.

          

« La banque est une institution financière assurant par création monétaire, une grande partie du financement de l’économie grâce à des prêts variés, adaptés aux besoins des emprunteurs. Les banques assurent également la circulation de la monnaie scripturale »

   La fonction fondamentale de la banque (commerciale) est l’intermédiation entre les déposants et les emprunteurs (l’intermédiation financière), et entre créanciers et débiteurs pour ce qui est des transferts de fonds (intermédiation dans la gestion des moyens de paiement) ; le banquier est un intermédiaire entre tireur et bénéficiaire d’un montant transféré.

Par opposition, on appelle désintermédiation toute possibilité de réaliser des opérations hors circuits bancaires, le marché financier par exemple. 

1.3. L’activité bancaire :

    L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes variables (par l’octroi d’un prêt par exemple) permettent le financement de l’activité économique.

   

    Les banques englobent la réception des fonds publics, et les mettent à la disposition de la clientèle, ainsi que la gestion des moyens de paiement. Les fonds recueillis sont affectés à la conduite d’opérations de crédit, elles-mêmes génératrices de nouveaux dépôts par le supplément de monnaie qu’elles sont amenées à créer :

Les banques sont au centre du processus de création monétaire.

  

    Les banques jouent un rôle particulièrement important puisqu’elles assurent la majeure partie de la création de monnaie, principalement par l’octroi de crédits à leur clientèle, mais aussi l’acquisition de devises.

Nombreuses, les activités des banques de dépôts se divisent entre les services aux particuliers, les activités de crédit et les services effectués pour le compte de l’Etat ou pour celui des émetteurs de valeurs mobilières : 

v Les services rendus aux particuliers sont le plus souvent rendus gratuitement en contrepartie du dépôt de fonds non rémunérés. Ils comprennent toutes les activités ayant trait à la gestion des comptes de dépôts (règlement et encaissement des chèques, recouvrement des factures exécution des ordres de virement, gestion des règlements par carte bancaire et carte de crédit…etc.)   

           

v L’octroi de crédits, aux entreprises comme aux particuliers, est la principale source de profit pour les banques : celle-ci consentent des découverts, des avances, des prêts et pratique également l’escompte d’effets de commerce.

v Les services effectuées pour le compte de l’Etat comprennent le placement des emprunts de l’Eta notamment les bons du trésor.

  Pour obtenir la monnaie qui leur est nécessaire dans leurs opérations de création monétaire, les banques de second rang se refinancent auprès de la banque du premier rang.

  Avec le passage d’une économie d’endettement ou les banques financent l’activité économique à une économie de marchés financiers ou le marchés des capitaux jouent un rôle essentiel, les institutions bancaires ont du, notamment dans les années 80, redéfinir leur activité, principalement en développant leurs concours au entreprises par l’acquisition de titres et en se procurant des ressources par l’émission de titres et en se procurant des ressources par l’émission des titres sur les marchés de capitaux.

1.4. Le circuit bancaire :

    L’activité des banques consiste, en fait, à transformer des dépôts en crédits, ce qui explique leur rôle déterminant dans le processus de création monétaire.

Deux types de dépôts peuvent être effectués auprès des banques :

v Des dépôts à vue : le retraits ne nécessite pas de préavis (c’est le cas des comptes chèques, des comptes sur livrets, des comptes spéciaux et des comptes courants des entreprise commerciales)

v Des dépôts à terme : ils ne peuvent faire l’objet d’un retrait qu’à échéance fixe (un retrait anticipé reste néanmoins possible, tout en entraînant la perte de certains avantages liées au dépôt à terme, en particulier une réduction du taux d’intérêts)

A partir de ces dépôts, la banque dispose de fonds qu’elle peut utiliser librement, à condition d’être toujours en mesure de les restituer si le déposant le demande.

   Pour ce faire, elle est tenue de respecter un certain rapport entre ces services de monnaie et les prêts qu’elle consent, rapport que l’on appelle son coefficient de liquidité. Cette exigence de solvabilité des établissements de crédits est renforcée par le mécanisme dit des réserves obligatoires que chaque banque doit constituer auprès de sa banque centrale.

  En effet, par sa seule volonté, son client pourra utiliser des moyens de paiement auxquels ne correspond aucun dépôt, ce qui revient a créé de la monnaie. En revanche, lorsque le client remboursera la banque, il y aura destruction de monnaie.

Si l’économie est en situation de croissance, le montant de la monnaie détruite restera inférieur à la création réalisé, et il y aura gonflement de la masse monétaire. Le même phénomène s’observe lorsqu’une banque achète des devises à l’étranger (elle crée de la monnaie nationale en contrepartie) ou lorsqu’elle consent des avances au trésor public, le banquier de l’Etat. Dans le cadre d’un tel système, on empêche les banques de créer indéfiniment de la banque centrale : le montant seront autorisées à créer dépendra donc, en dernière analyse, de leur capacité réelle de remboursement.

1.5. Le rôle de la banque : ¹

   Dans une économie moderne, la majorité des échanges des biens se fait par l'intermédiaire de la banque. Chaque agent économique : état, entreprise, particulier, peut détenir à certains moments, une quantité de monnaie supérieure à ces besoins. Cependant, en d'autres cas, il vient à en marquer pour faire face à ses dépenses de trésors et d'équipement.

1.6. Les clients de la banque :

§ Le marché de la banque se subdivise en trois grands segments de clientèle : les particuliers, les professionnels et les entreprises ;

§ La relation entre la banque et les clients particuliers a évolué depuis 1990 ;

§ Dans le passé, l’octroi de crédit était réservé aux entreprises industrielles ;

§ Les banques de dépôts ne s’intéressaient pas au particulier ; 

           

1.6.1. Clients particuliers : 

    Un particulier est une personne physique qui exprime des besoins bancaires en dehors de toute activité professionnelle, à titre personnel et privé.

1.6.1.1. Caractéristiques des clients particuliers :

 Ces caractéristiques permettent l’identification des clients particuliers et de distinguer l’intérêt qu’apporte ces clients à la banque :

vIdentification des clients particuliers :

§Les informations suivantes distinguent les personnes physiques :

§L’état civil : nom, prénom, date et lieu de naissance, nationalité, adresse, état marital, profession, … ;

§Le patrimoine : actif et passif ;

§La capacité civile : majeur, mineur, incapable.

vIntérêt des clients particuliers pour la banque :

§Forte rentabilité du marché des particuliers pour la banque :

§Ressources non rémunérées ;

§Source de commissions ;

§Division et répartition des risques.

1.6.1.2. Besoins des clients particuliers : 

Les besoins du particulier découlent de l’excédent ou du déficit de son budget :

·     Budget du particulier :

§   Le budget du particulier sert à couvrir des dépenses mensuelles ou régulières ;

§   Il est constitué de l’ensemble de ses revenus (salaire ou pension retraite) ;

§   Les préoccupations quotidiennes du particulier s’expriment sous la forme de besoins bancaires ;

§   Le budget peut être : Déficitaire, les charges à financer dépassent les rentrées d’argent du particulier. Ou bien excédentaire, les ressources du particulier sont supérieures à ses besoins;

§   Équilibré.

·     Besoins de base du particulier :

§   Besoin de sécurité : déposer, gérer et disposer des fonds qu le particulier possède en toute sécurité (ouverture de compte) ; prémunir contre tout risque de dépenses imprévues (accidents, maladie, protection de la famille, …) ;

§   Besoin de commodité : utilisation facile des fonds déposés sur le compte bancaire (moyens de paiement) ;

§   Besoin de placement : épargner pour les mauvais jours et rentabiliser l’épargne (produits monétaires, produits financiers) ;

§   Besoin de crédit : pour satisfaire les désirs de consommation, le particulier peut contracter un emprunt à court terme, moyenne ou longue échéance de remboursement.

1.6.2. Clients professionnels :

   Un professionnel est un entrepreneur ayant une affaire personnelle et travaillant pour son propre compte. Il se définit par son activité professionnelle exercée dans un but lucratif.

1.6.2.1. Identification des professionnels :

   Les clients professionnels s’identifient généralement grâce à :

·     L’appartenance à une activité professionnelle.

·     La recherche d’un profit.

·     La séparation entre patrimoine personnel et patrimoine professionnel.

·     La variabilité du revenu en fonction de la nature de l’activité (avocat, artiste, médecin, prestataire immobiliers,…)

1.6.2.2. Besoins et attentes des professionnels :

·     Les besoins :

§  faiblesses des données statistiques

§  un marché important appelé à croître

§  une diversification des besoins

§  leur activité nécessite une large compétence et de connaissance (comptable, juridique, fiscale et financière)

·     les attentes :

§  une qualité de service

§  une démarche de proximité (banque à distance,…)

§  une gestion personnalisée (mise en place de structure dédiée à ces clients)

§  un allégement des formalités administratives

§  accès facile aux différents financements

§  assistance en cas de difficultés.

1.6.3. Clientèle des entreprises :

    C’est une activité d’une personne ou d’un groupe de personnes qui travaillent pour fournir des biens ou des services à des clients, l’objectif des entreprises est de satisfaire ses clients pour gagner de l’argent.

1.6.3.1. Caractéristiques des entreprises : On distingue :

·     les entreprises fonctionnent dans un cadre prédéterminer par la loi.

·     Possibilité d’avoir une entreprise à titre personnel.

·     Constitution d’une personne morale sous forme de société.

·     Le marché de l’entreprise est le marché traditionnel des banques.

1.6.3.2. Les besoins des entreprises : Sont partagés en deux catégories :

·     Services rendus par la banque : ce sont des services similaires à ceux offerts au particuliers et aux professionnels.

·     Concours financiers : crédits d’exploitation (crédit de trésorerie, crédit de mobilisation), crédits d’investissement (crédit à moyen terme, crédit à long terme, marché financier), crédit bail, crédits extérieurs (crédit fournisseur, crédit acheteur).

1.7. Les services de la banque:

La banque offre beaucoup de service, par mis eu, on trouve:

1.7.1. L'ouverture des comptes:

   Pour collecter des fonds, la banque met à la disposition des clients, des comptes pour leurs permettre de déposer leurs argents, ainsi ils bénéficient de la protection de leurs capitaux.

  Les comptes se diversifient selon les besoins de leurs propriétaires, il existe deux genres de comptes :
- Compte épargne ; lorsque le propriétaire veut épargner son argent.
- Compte courant « commercial » ; lorsque le propriétaire veut effectuer les opérations commerciales.

1.7.2. La gestion des comptes : Se résume dans :

- Retrait d'espèce: Le client débite son compte grâce à chèque qui est vérifié par le guichetier puis effectue l'opération et verse au client la somme demandée.
- Versement d'espèce : Pour qu'un client puisse créditer son compte, il doit remplir un détail de monnaie, ce dernier est la preuve de l'accomplissement du versement.
- Le virement: C'est le transfert d'argent d'un compte à un autre, d'une somme d'argent débitée du premier et créditée au deuxième.

-Le transfert du compte à compte : peut avoir plusieurs modalités.
          *D'une agence à un autre pour la même banque.
          *D'une banque à une autre.

-Le formulaire de virement : comporte les informations suivantes :

*Montant en lettre, N° de compte, ordonnateur, l'adresse : Il est contrôlé et signé par le responsable de la banque.

 *Chèque de garantie:C'est une garantie que le titulaire du chèque dispose d'une provision suffisante dans son compte. Dans ce cas, le guichetier va débiter le compte du titulaire et créditer un compte spécial de la banque nommé disposition à payer.

1.7.3. La gestion du portefeuille:

C'est un traitement des valeurs remises par le service caisse. En effet ces services offrent la possibilité de récupérer l'argent du fournisseur avant l'échéance, cette fonction est liée au recouvrement des chèques, les compensations des chèques, et les opérations d'encaissement.

- Rejet d'un chèque: Pour chaque chèque impayable, la banque envoie un avis de rejet au client dans l'objet de le mettre au courant du rejet du chèque avec le motif de refus.

- Toilette des chèques: C'est une opération qui consiste à:

• Enregistrer les chèques.

• Mettre le cachet au recto.

• Faire le tri.

           

1.7.4. L'octroi des crédits:

On peut définir le crédit comme une assistance financière de la banque ses client et la mise à leurs dispositions des fonds, il peut être aussi l'engagement de la banque par la signature d'honorer son client en cas de défaillance.

- Type de crédits:

• Le crédit d'exploitation:

C'est le crédit qui est destiné à satisfaire les besoins cycliques de l'entreprise, il est remboursable par les recettes d'exploitation de l'entreprise.
Le crédit d'exploitation peut être accordé sous forme de crédit par signature pour des durées n'excédant pas généralement une année à deux maximums.

• Le crédit d'investissement:

C'est le crédit qui finance les projets d'investissement de l'entreprise, il est remboursable à long terme.

En plus, il finance les besoins encycliques de l'entreprise, il est destiné aussi au

financement d'outils de production, donc ce type de crédit est remboursable par les bénéfices l'entreprise durant la période qui ne dépasse pas le délai de son amortissement.

Bibliographie:

COLLECTION MICROSOFT -R- ENCARTA -R- 2005

www.banque-info.com date de consultation : 5/11/2008

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K.CHEHRIT « Techniques et pratiques bancaires », Grand Alger Livres Edition, 2003 P 25

Luc Bernet-Rollande "Principes de technique bancaire", Edition DUNOD, 2006, P 32

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C.DESCAMP & J. SOICHOT « Economie et gestion de la banque » édition Banque, 1979, p 66

 www.banque-mag.com date de consultation : 08/11/2008